La enciclopedia libre Wikipedia nos presenta una definición muy clara de los que es un blog: "Un blog, o en español también una bitácora, es un sitio web periódicamente actualizado que recopila cronológicamente textos o artículos de uno o varios autores, apareciendo primero el más reciente, donde el autor conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente".
En 1994 aparece el primer blog personal de manos del estudiante de la Universidad de Swarthmore, Justin Hall. Pero fue hasta 1999 con la aparición de Bloggger, Open Diary y Live Journal, las primeras herramientas para publicarlos de manera gratuita, que se hicieron populares. "Su estilo personal y sencillo, la posibilidad de combinar información y opinión, la conversación entre pares, formar comunidades con los mismos gustos y la capacidad de regular los comentarios" son algunos de los principales atributos que Celaya (2007: 85) menciona sobre este medio de comunicación.
En cuanto a beneficios para la relación entre los públicos y la organización, Marta Gómez afirma: "Para los públicos porque son escuchados de manera directa, personalmente y para la organización, porque tiene acceso a información de los públicos de primera mano, al escucharlos, no sólo en su conversación con la organización, sino también entre ellos. " (Gómez 2009:97).
En la red existen diferentes usos y clasificaciones de los blogs, para este caso nos enfocaremos en la que presenta José Luis Orihuela (Citado por Celaya 2007:116):
• Personal: son un diario en formato digital, donde las personas narran sus opiniones, reflexiones y recomendaciones y están dirigidos a su círculo de amistades y familiares.
• Temáticos/Profesionales: son especializados en alguna disciplina y generalmente gestionados por profesionales que escriben a título personal, sobre temas que conocen como especialistas en un determinado sector.
• Corporativos: son puestos en funcionamiento por las empresas con la idea de convertirlo en un canal de comunicación externa e interna, para transmitir noticias, ofrecer recursos y lanzar debates sobre procedimientos y políticas.
Desde el ámbito corporativo que es donde se centra nuestro campo de acción, los blogs están siendo empleados con fines específicos para complementar las estrategias de mercadeo y comunicación, y los podemos subdividir en externos e internos:
1. Blog externos: habilitan nuevos canales de comunicación con clientes actuales y potenciales, proveedores y medios de comunicación. Entre ellos encontramos blogs de ventas y marketing, relaciones y posicionamiento corporativo y atención al cliente.
2. Blog internos: es una herramienta de participación activa de los empleados, pues son ellos mismos quienes deciden que información, proyectos e ideas quieren compartir. Favorece la comunicación entra las diferentes unidades de negocio y rompe los modelos clásicos de la comunicación lineal. Desde esta perspectiva cualquier área de la organización, incluyendo la presidencia puede desarrollar su propio blog.
Conociendo entonces las diversas posibilidades del blog al interior de la organización, aparece el siguientes interrogante ¿Puede cambiar el modelo de comunicación en una organización al implementar un blog corporativo? Más que cambiar el modelo de comunicación, la implementación de un blog requiere un cambio de mentalidad frente a las comunicaciones en la compañía, y citando a Gómez nos acercamos a esta posición "Cuando una organización decide utilizar una blog, es una organización que ha analizado los medios sociales, y ha diseñado y ejecutado una estrategia con pleno conocimiento del medio, de las capacidades y estrategias de comunicación y de sus públicos". (Gómez 2009:118).
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