Una bitácora para la organización

El uso de una herramienta de información y comunicación como el blog corporativo tiene diferentes posibilidades y a la vez, facilita el cumplimiento de objetivos corporativos en áreas como el marketing interno, recursos humanos, desarrollo de proyectos, gestión del conocimiento y comunicaciones. Sin embargo existe un gran desconocimiento por parte de las directivas de estas alternativas, lo que limita el uso de las TIC en las organizaciones.
A la fecha los blogs son uno de los servicios con mayor acogida en internet y esto se debe a las posibilidades de interacción que se presentan entre las personas que publican y los lectores. Este fenómeno llevado a las organizaciones facilita la gestión de la comunicación interna y externa, ya que tanto empleados, clientes y proveedores tienen la oportunidad de interactuar a todo nivel en un entorno informal, pero bajo los parámetros y políticas de uso planteadas por la compañía.
Además de la fluidez en la comunicación las oportunidades para el negocio son muy amplias, ya que la presencia en internet genera un mayor posicionamiento de la marca y como consecuencia se puede dar un crecimiento en las ventas. Sin lugar a dudas está en manos de los comunicadores identificar como pueden incluir en sus estrategias herramientas como el blog corporativo para el beneficio de su organización.
Todo lo anterior nos lleva a generar la siguiente hipótesis ¿Cómo debe estar conformado un blog corporativo para que sirva de estrategia en el cumplimiento de los objetivos de comunicación en una organización? Más allá de lo técnico y del uso de la plataforma, que por lo demás es muy sencilla de administrar, la organización debe estructurar su blog corporativo teniendo en cuenta el contenido y el enfoque de las conversaciones. Al respecto Celaya (2007:112) nos presenta unos consejos que debemos implementar:

• Identificar a las personas del equipo directivo que van a participar de la conversación y formarlas en las reglas del juego de la blogosfera .
• Tener claridad en que el lenguaje tradicional de la empresa (notas de prensa, discursos y declaraciones) no son bienvenidos en la blogosfera.
• Ser sinceros y transparentes.
• Responder a los comentarios de los lectores.
• Participar en las conversaciones relacionadas con nuestra organización que se den lugar en otros blogs.

Profundizando en la conformación del blog corporativo Gómez (2009:118 - 119) define algunas condiciones que no deben de ser negociables en un blog:
• Ética: cualquier falta es catastrófica para la organización y puede traer consecuencias en sus resultados económicos. Se deben implementar prácticas y comportamientos adecuados.
• Competidores: juego limpio, ser auténticos y éticos antes los comentarios que se hacen de la competencia para generar credibilidad ante el público.
• Normas legales y derechos: respetar los derechos y cumplir todas las normas legales, para no poner en peligro la organización.


A modo de conclusión
Tanto los medios tradicionales como los digitales son una herramienta clave para el desarrollo de la estrategia de comunicación de la organización, la aplicación de las nuevas herramientas no implica la salida de las demás. En definitiva las organizaciones deben tener bien identificados sus públicos y así determinar que le es más conveniente de acuerdo con su cultura organizacional. El ideal es llegar a una comunión entre todos los medios para beneficio de la propia organización

Economía blog

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El universo del blog

La síntesis que cita a Celaya argumenta que "Los blogs corporativos favorecen la comunicación interna (…) rompiendo los modelos clásicos de la comunicación lineal. (…) Son una de las herramientas más eficaces para trabajar (…) de forma clara los valores, los objetivos y las estrategias de cualquier organización". (Celaya 2007:128)

La enciclopedia libre Wikipedia nos presenta una definición muy clara de los que es un blog: "Un blog, o en español también una bitácora, es un sitio web periódicamente actualizado que recopila cronológicamente textos o artículos de uno o varios autores, apareciendo primero el más reciente, donde el autor conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente".

En 1994 aparece el primer blog personal de manos del estudiante de la Universidad de Swarthmore, Justin Hall. Pero fue hasta 1999 con la aparición de Bloggger, Open Diary y Live Journal, las primeras herramientas para publicarlos de manera gratuita, que se hicieron populares. "Su estilo personal y sencillo, la posibilidad de combinar información y opinión, la conversación entre pares, formar comunidades con los mismos gustos y la capacidad de regular los comentarios" son algunos de los principales atributos que Celaya (2007: 85) menciona sobre este medio de comunicación.

En cuanto a beneficios para la relación entre los públicos y la organización, Marta Gómez afirma: "Para los públicos porque son escuchados de manera directa, personalmente y para la organización, porque tiene acceso a información de los públicos de primera mano, al escucharlos, no sólo en su conversación con la organización, sino también entre ellos. " (Gómez 2009:97).

En la red existen diferentes usos y clasificaciones de los blogs, para este caso nos enfocaremos en la que presenta José Luis Orihuela (Citado por Celaya 2007:116):

• Personal: son un diario en formato digital, donde las personas narran sus opiniones, reflexiones y recomendaciones y están dirigidos a su círculo de amistades y familiares.

• Temáticos/Profesionales: son especializados en alguna disciplina y generalmente gestionados por profesionales que escriben a título personal, sobre temas que conocen como especialistas en un determinado sector.

• Corporativos: son puestos en funcionamiento por las empresas con la idea de convertirlo en un canal de comunicación externa e interna, para transmitir noticias, ofrecer recursos y lanzar debates sobre procedimientos y políticas.

Desde el ámbito corporativo que es donde se centra nuestro campo de acción, los blogs están siendo empleados con fines específicos para complementar las estrategias de mercadeo y comunicación, y los podemos subdividir en externos e internos:

1. Blog externos: habilitan nuevos canales de comunicación con clientes actuales y potenciales, proveedores y medios de comunicación. Entre ellos encontramos blogs de ventas y marketing, relaciones y posicionamiento corporativo y atención al cliente.

2. Blog internos: es una herramienta de participación activa de los empleados, pues son ellos mismos quienes deciden que información, proyectos e ideas quieren compartir. Favorece la comunicación entra las diferentes unidades de negocio y rompe los modelos clásicos de la comunicación lineal. Desde esta perspectiva cualquier área de la organización, incluyendo la presidencia puede desarrollar su propio blog.

Conociendo entonces las diversas posibilidades del blog al interior de la organización, aparece el siguientes interrogante ¿Puede cambiar el modelo de comunicación en una organización al implementar un blog corporativo? Más que cambiar el modelo de comunicación, la implementación de un blog requiere un cambio de mentalidad frente a las comunicaciones en la compañía, y citando a Gómez nos acercamos a esta posición "Cuando una organización decide utilizar una blog, es una organización que ha analizado los medios sociales, y ha diseñado y ejecutado una estrategia con pleno conocimiento del medio, de las capacidades y estrategias de comunicación y de sus públicos". (Gómez 2009:118).

Los nuevos medios en la organización

La antítesis sugiere que con la llegada de los medios digitales, la comunicación corporativa es más dinámica entres sus diferentes públicos. Estos nuevos medios (blogs, wikis, podcast, vídeos, etc.) dejaron de ser herramientas personales y han venido introduciéndose en las organizaciones para complementar las comunicaciones que se establecen con los públicos internos y externos como lo afirma Javier Celaya (2007:99).

Con la incursión de internet en la sociedad, ha cambiado el estilo de vida de las personas en todos los ámbitos en los que se desenvuelve, y esto incluye de manera especial a la empresa, que realiza actividades financieras y comerciales desde la red y agiliza procesos con clientes y proveedores que antes tardaban demasiado. El ritmo de vida cada vez es más ágil y las relaciones laborales entre los empleados también, ya que con medios de comunicación como el correo electrónico, el intercambio de información es más fluido, permitiendo acortar tiempos y distancias.

Las empresas están direccionando cada vez más sus estrategias de comunicación a través de los medios digitales, pues estos han demostrado mayor efectividad en la retroalimentación entre emisor y receptor, y mayor fluidez en la comunicación ascendente y descendente, que en los medios tradicionales era escasa o nula. Aunque las publicaciones internas y las carteleras se siguen utilizando en la actualidad, los medios digitales se están imponiendo como principal herramienta de comunicación, en especial en aquella población de la organización donde el computador es la herramienta de trabajo.

Los nuevos medios digitales no están llevando a organizaciones más comunicadas que informadas, en donde la participación del personal es cada vez más latente gracias a los mecanismos de respuesta y fácil acceso con que disponen la tecnologías de la información.

El primer paso hacia los medios de comunicación digitales lo dieron las organizaciones con la publicación de la página web institucional, que aunque es de carácter externo, permite ser utilizada para las comunicaciones internas en las empresas restringiendo ciertos contenidos a los que se debe acceder a partir de usuario y clave. Su flexibilidad en el manejo de los contenidos, la utilización de imágenes, videos, audio, multimedia y demás recursos web, lo hacen un medio de interés para los usuarios de la empresa, a los que se les posibilita el aporte de opiniones y sugerencias, apoyados de otro recurso como lo es el correo electrónico.

El trabajo en red de todos los computadores de las compañías y el acceso del personal a correos electrónicos personalizados, han permitido masificar su uso y realizar foros de opinión, buzones de sugerencias y fomentar la comunicación bidireccional en todos los públicos de la organización. De la mano del correo electrónico, las empresas también empezaron a incursionar en el desarrollo de boletines electrónicos, donde se pueden segmentar los públicos e informar temáticas específicas según el grupo de interés.

Verónica Rodríguez afirma que en la actualidad la "Intranet es la principal herramienta utilizada para la comunicación interna, hecho que se ha fortalecido en los últimos diez años, pues en este medio el receptor puede elegir que leer según sus intereses y tener una retroalimentación inmediata, además el emisor tiene la posibilidad de hacer correcciones inmediatas y sin sobrecostos para la organización " (Rodríguez 2008:140). Este medio está desplazando a la cartelera física en muchas organizaciones, porque cumple las funciones de una cartelera virtual, con un mayor potencial de actualización, diseño y lo que es más importante la retroalimentación del personal.

Otros medios con un enorme crecimiento en Internet son los blogs y los wikis, ambos con un propósito de creación en colectivo, interacción y diálogo entre las partes. Estás cualidades los hacen alternativas muy interesantes para las organizaciones y cada día tienen más acogida en las nuevas estrategias de comunicación, que se basan en los medios digitales para promover la participación del personal y los diferentes líderes de opinión en campañas corporativas y posicionamiento de los diferentes proyectos organizacionales.

Podríamos preguntarnos entonces ¿Están preparadas las organizaciones para implementar herramientas de comunicación como los blog? Una respuesta tentativa a esta pregunta surge con la evaluación de los beneficios y los inconvenientes que puede acarrear para la organización "Su implantación requiere de una fuerte cultura corporativa y una gran visión estratégica por parte de la dirección de la empresa". (Humberto Matas, citado por Celaya 2007:111). Además es indispensable contar con un buen conocimiento de los públicos como no lo sugiere Gómez "Un blog es un medio de comunicación que debemos conocer y analizar en sus posibilidades para la comunicación organizacional. No es para todos los públicos, ni todas las estrategias, pero si es un medio que debemos considerar". (Gómez 2009:98).

Aproximación al fenomeno blog, Elisardo Sanchis.